CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH DU LỊCH HOMESTAY HUYỆN PHÚ QUÝ, TỈNH BÌNH THUẬN

Tóm tắt

Mục đích của nghiên cứu này là xác định và đo lường các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách du lịch homestay tại huyện Phú Quý. Trên cơ sở đó, đề tài gợi ý các chính sách nhằm gia tăng lòng trung thành của khách du lịch homestay tại huyện Phú Quý. Dựa trên kết quả tổng quan và kết quả nghiên cứu định tính thì mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, 09 giả thuyết nghiên cứu đã được hình thành bao gồm: 05 giả thuyết (sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, tương tác văn hóa, ẩm thực địa phương, giao thông trên huyện (đảo)) thể hiện mối quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách du lịch và 04 giả thuyết (chất lượng dịch vụ, tương tác văn hóa, ẩm thực địa phương, giao thông trên huyện (đảo)) thể hiện mối quan hệ tác động đến sự hài lòng của khách du lịch. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu là phương pháp hỗn hợp (định tính kết hợp định lượng) bao gồm 02 bước: (i) Nghiên cứu định tính và (ii) Nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung với các đối tượng khảo sát. Kết quả nghiên cứu cho thấy: (i) Lòng trung thành chịu tác động trực tiếp bởi: Sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, tương tác văn hóa, ẩm thực địa phương và giao thông trên huyện (đảo); (ii) Sự hài lòng chịu tác động trực tiếp bởi: Chất lượng dịch vụ, tương tác văn hóa, ẩm thực địa phương và giao thông trên huyện (đảo); (iii) 25 biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng được hình thành. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp 350 khách lịch homestay tại huyện Phú Quý (trong đó, 305 khách lịch homestay có kết quả phỏng vấn hợp lệ) theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện bằng bảng câu hỏi chi tiết. Phương pháp phân tích độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tó khám phá EFA, và phương pháp nhân tố khẳng định CFA được sử dụng để đánh giá thang đo. Kết quả nghiên cứu cho thấy: 25 biến quan sát này đều được sử dụng để kiểm định mô hình và các giả 8 thuyết nghiên cứu. Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu cho thấy: Một là: Mô hình phù hợp với dữ liệu thu thập từ thị trường; Hai là: 09 giả thuyết đều được chấp nhận với mức ý nghĩa 5%, độ tin cậy 95%. Như vậy: Lòng trung thành chịu tác động trực tiếp bởi: Sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, tương tác văn hóa, ẩm thực địa phương và giao thông trên huyện (đảo); Sự hài lòng chịu tác động trực tiếp bởi: Chất lượng dịch vụ, tương tác văn hóa, ẩm thực địa phương và giao thông trên huyện (đảo). Tuy nhiên, đề tài cũng có một số hạn chế nhất định, chủ yếu là: (i) Đề tài thực hiện theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện nên sẽ làm hạn chế độ tin cậy của các thang đo nghiên cứu; (ii) Đề tài chỉ thực hiện khảo sát thông qua phỏng vấn trực tiếp 350 khách lịch homestay tại huyện Phú Quý (trong đó, 305 khách lịch homestay có kết quả phỏng vấn hợp lệ) nên chưa thể đại diện hết cho đám đông nghiên cứu.